Considerando a polêmica do post que publiquei no UoD sobre uma recente ação promocional, achei que valeria a pena falar um pouco mais sobre o assunto. Não especificamente sobre essa ação, mas sobre um modelo de ação promocional muito frequente ultimamente, que combina on+off e que, eventualmente, pode criar problemas.
Me sinto no direito de falar sobre o assunto não porque me julgue melhor do que os profissionais que realizaram a tal ação. Mas porque esse é o meu negócio e acho que tenho direito de opinar, além do fato de já termos realizado ao menos três ações semelhantes e uma delas foi um rotundo fracasso por motivos semelhantes.
Vale deixar claro que é ingenuidade imaginar que uma ação mal realizada não afete a marca, ou que este é um assunto que se restringe ao “mundinho” publicitario. Ora, caso você não tenha notado, cuidar da reputação das marcas é exatamente o ofício de nós publicitários.
Outra bobagem é achar que as vendas não serão afetadas, ou que um sujeito em Canoas nem ficou sabendo da ação. Ora, a ação – e ações com essas características – não são feitas para mexer no termômetro de vendas e sim para emprestar à marca uma aura de moderninade e simpatia, que, caso tenham sucesso, se espalhará naturalmente, de maneira a colaborar para a construção do DNA da marca.
Minha mãe, ou um garoto de seis anos não são o foco de ações como essa.
Em resumo, uma ação mal realizada pode até não impactar o share de mercado, mas nenhuhma marca, hoje em dia, pode se dar ao luxo de desprezar a opinião de seus consumidores. Mesmo porque, uma ação, bem ou mal realizada, se eterniza no YouTube, nos Blogs, no Twitter, etc.
E a mistura onoff, em Promo é explosiva.
Não pela incompetência de quem executa, mas pela própria natureza da combinação Promo+Online.
Alias, o problema, constantemente aparece muito mais no braço offline do que na parcela online.
E problemas em Promos offline são inerentes ao negócio. Sempre foram. Não é à toa que nosso mercado nunca conseguiu se auto-regulamentar. Não é por acaso que o governo chamou para seus orgãos economicos, a reponsabilidade de botar ordem na casa do mercado promocional.
Quando abrimos a Bullet, era normal concorrer com agências de um sujeito só. Uma idéia na cabeça, um fracasso no ponto-de-venda.
Ao longo dos 21 anos da Bullet, ganhamos uma infinidade de concorrências não pelo planejamento ou criação, mas pela nossa capacidade de entrega, o que demanda uma estrutura enorme de gerenciamento, de logística e administração.
E leva tempo e dinheiro para montar uma equipe de campo capaz de implementar ações nos mais inusitados pontos de contato com o consumidor.
Não por acaso que nosso Diretor de Operações está na agência há mais de 10 anos. Não é a toa que temos mais de 3.000 promotores treinados e contratados todos os meses.
Todos os departamentos da agência sabem que o tendão de aquiles do nosso produto é a execução. Produtores, coordenadores de campo, supervisores trabalham para executar ações que não sejam apenas “boas ideias” ou “inovadoras”. Em promoção, as vezes a ideia tem que ceder espaço para a executabilidade.
Pode parecer um pensamento retrógrado, mas acredite. É um fato de quem vive nesse mercado há quase 30 anos.
Pois bem, a combinação do online com Promo é maravilhosa.
Traz para a Promo uma cobertura nunca imaginada. Faz com que o consumidor que era apenas abordado, passe a ter nome, endereço, interesses. O potencial é infinito. E, sinceramente, tem muta gente capaz de fazer o braço online de uma Promo onoff.
O problema é que a ampla cobertura vem acompanhada do risco de não se poder calcular quanto do buzz online vai se converter em participação offline. E conhecer o volume de consumidores participando de uma ação offline é fundamental para planejar essa ação. Na combinação de on com off, o risco de sub/super dimensionar a estrutura de campo é enorme.
E para reduzir riscos, quanto mais experiente a equipe de produção off, melhor.
No online, também. Por isso a gente escolheu uma parceria com a Ginga, exatamente porque esse não é nosso core business.
No fim do dia, o que importa mesmo, numa ação desse tipo não é o resultado de vendas, e sim o residual positivo para a marca.
A gente não é pago pra arranhar nada.